BATIR UN ECOSYSTEME DE SERVICES : UNE STRATEGIE GAGNANTE POUR CREER DE LA VALEUR ET FIDELISER SES CLIENTS

Paris - le 14 septembre 2017 – A l’heure où nous voyons les modèles économiques basculer du produit vers l’expérience, les résultats de notre étude annuelle confirment la forte corrélation entre le nombre - et la diversité - des interactions entre assureurs et assurés et la fidélité de ces derniers. En effet, les résultats de la troisième édition de ce Rapport sur les Comportements et la Loyauté des Clients dans l’Assurance (1) - réalisé dans 20 pays auprès de plus de 170 000 assurés dont 14 000 en France – révèle en France des écarts de NPS (2) élevés (de 10 à 25 points) entre les assurés qui ont des interactions avec leur assureur et ceux qui n’en ont pas.

Si la formule « interaction = fidélisation » paraît simple en théorie, ce défi peut devenir en pratique un véritable casse-tête : car à l’exception de la gestion d’un sinistre, le taux traditionnel d’interactions lié à un contrat classique est faible. En effet, près de 40% des consommateurs français interrogés déclarent en 2017 n’avoir eu aucune interaction avec leur assureur au cours des 12 derniers mois.

« Grâce à l’accélération digitale, à la collecte et à l’analyse des données des utilisateurs et des objets connectés, les opportunités d’interactions entre un assureur et son assuré ne se limitent plus au traditionnel contrat qui prévient et répare les incidents ou grands événements de sa vie », observe Camille Goossens, co-auteur du rapport et Associé responsable du pôle Assurance de Bain en France.

Partant de ce constat, notre étude nous a permis d’analyser les stratégies déployées par les assureurs les plus innovants, qui ont pris conscience de l’impact direct de l’interaction sur la loyauté et la rétention des assurés : en élargissant leur offre au-delà de la couverture basique de produits assurantiels, ils leur proposent un écosystème de services à forte valeur ajoutée, en phase avec leurs nouveaux usages. Autant de nouvelles opportunités d’interactions, avec un impact économique direct en termes de fidélisation, de rétention et enfin d’attraction.

« Nous observons à l’heure actuelle en Europe une polarisation croissante dans le secteur de l’assurance autour de trois typologies d’acteurs : d’un côté ceux qui proposent une offre positionnée sur le low-cost, de l’autre les acteurs qui repensent en profondeur leur stratégie et leur métier à travers le prisme de la relation et l’expérience client, et au milieu, ceux qui proposent des produits de commodité », observe Henrik Naujoks, co-auteur du rapport et Associé responsable du pôle Assurance de Bain dans le monde. « Si l’approche qui consiste à bâtir un écosystème de services n’a pas vocation à être adoptée par le marché dans son ensemble, il ne fait aucun doute que les acteurs majeurs doivent s’adapter rapidement à cette nouvelle donne s’ils souhaitent continuer à faire la course en tête », ajoute Camille Goossens.

Cette approche qui consiste à proposer un écosystème de services pour ne pas céder au phénomène de « commoditisation » des produits d’assurance apparaît - à la lumière des résultats de notre étude – comme une opportunité de création de valeur pour les assureurs : un quart des clients utilisant ce type de services se déclare en effet moins sensible au facteur prix et même prêt à payer des primes plus élevées si ces services sont inclus.

Sur le segment des produits d’assurance automobile notamment, les résultats du rapport affichent des écarts de NPS élevés (de 17 points à 29 points) entre les assurés qui ont accès à ce type de services et les autres. Et en France, parmi les 60% d’assurés qui se déclarent intéressés par ces écosystèmes de services, 80% nous disent que leur assureur est le mieux placé pour leur proposer ces services, et 40% seraient même prêts à changer d’assureur pour pouvoir en bénéficier.

Ce que veulent les assurés

Les résultats du rapport 2017 de Bain confirment une tendance majeure : partout dans le monde, les assurés affichent des attentes claires et similaires en matière d’écosystèmes de services : ils recherchent la sécurité, la prévention, la simplicité et des récompenses pour de « bons comportements ».

Cependant, ces résultats dénotent également l’état encore embryonnaire du concept d'écosystème de services dans l’assurance, en particulier dans la plupart des économies matures, qui affichent un faible taux moyen d’assurés (< 10%) déclarant avoir déjà utilisé plus de trois services de ce type. La France, tant sur le segment de l’assurance de biens que celui des personnes, suit la même tendance avec des taux d’utilisateurs relativement faibles, entre 5% et 15% en moyenne. Des usages naissants donc, qui prennent néanmoins toute leur valeur au regard des taux très élevés de recommandation et de satisfaction qu’ils génèrent chez leurs utilisateurs.

Bâtir un écosystème de services dans l’assurance

Pour bâtir un écosystème de services créateur de valeur, les assureurs devront prendre en amont une série de décisions critiques, que les analyses de Bain ont résumées en 3 grands volets stratégiques :

  • Définir son rôle dans l’écosystème. Compte-tenu du positionnement spécifique d’un assureur sur le marché, quelles sont les opportunités dont pourrait lui faire bénéficier un tel écosystème ? L’assureur souhaite-t-il le bâtir en tant que propriétaire exclusif ou l’aborder dans une logique de partenariat ou de fournisseur ? Quelles opportunités en termes de conquête de nouveaux clients ou d’innovation attendre d’un partenariat avec une entreprise du secteur technologique, de la distribution ou un fournisseur de données?
  • Cibler les bénéficiaires de l’écosystème. L’assureur souhaite-t-il réserver son écosystème à ses seuls assurés ou l’ouvrir - totalement ou partiellement - à des utilisateurs non assurés ou qui pourraient ne jamais souscrire un contrat d’assurance ?
  • Fixer des objectifs clairs en termes de monétisation. Quels sont les objectifs en termes de monétisation de cet écosystème de services ? Couvrir leurs coûts ? Générer un flux de revenus distinct ? L’assureur devra déterminer en amont, puis au fil de la construction de son écosystème, le modèle économique de celui-ci au sein de son organisation et vis-à-vis de ses clients et partenaires.

« Nous observons les prémices d’un changement profond dans le secteur de l’assurance, traditionnellement habitué à des cycles de transformation plus longs et complexes », souligne Camille Goossens. « Il s’agit d’une lame de fond qui invite les professionnels de l’assurance à repenser non seulement leur rôle dans le quotidien de leurs assurés, mais aussi leur métier dans toutes ses dimensions : approche de la relation client, chaîne de valeur, innovations de produits et écosystèmes de services », conclue Camille Goossens.


(1) Insurance Loyalty Report, Building Connections – and Profits – With Ecosystem Services, Bain & Company 2017

(2) Net Promoter® Score : inventé par Bain & Company, l’indicateur NPS mesure la propension des répondants à recommander une entreprise. L’indicateur se calcule sur une question unique : « Recommanderiez-vous, cette entreprise à vos amis ou à vos collègues ? ». Les répondants attribuent en réponse une note de 0 à 10 qui permet de les classer en trois catégories : les promoteurs qui sont enthousiasmés par l’entreprise, ils en parlent et restent fidèles plus longtemps (9 ou 10), les neutres (7 ou 8) et les détracteurs qui critiquent et déprécient l’entreprise (6 et moins). Le NPS correspond à la différence entre les pourcentages de « promoteurs » et de « détracteurs ».

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