Etude mondiale Bain & Company sur les comportements et la loyauté des clients dans la banque de détail

Le 8ème rapport annuel mondial de Bain & Company sur les comportements et la loyauté des clients dans la banque de détail révèle le fort engouement des consommateurs pour essayer des offres et services financiers auprès des GAFA et autres BAT (Baidu, Alibaba, Tencent). Cet enthousiasme, très élevé dans les BIC (Brésil, Inde, Chine : > 85%), reste marqué dans les régions occidentales (> 50%) mais apparaît plus nuancé en France, où seul un client français interrogé sur trois se déclare intéressé pour tester de nouveaux produits ou services financiers auprès d’un géant de la Tech. Un résultat qui laisse entrevoir pour les banques l’opportunité de renforcer leur légitimité et d’accélérer leur transformation digitale dans un secteur en profonde recomposition.

Paris – 29 novembre 2017 – Jusqu’à récemment, les Fintechs étaient perçues comme la menace la plus susceptible de faire trembler l’ordre établi du secteur bancaire. C’était sans compter sur les géants de la technologie comme Amazon, Apple ou Tencent qui apparaissent aujourd’hui comme la concurrence la plus immédiate des banques traditionnelles, à la lumière des résultats du 8ème rapport annuel de Bain & Company sur les comportements et la loyauté des consommateurs dans la banque de détail. Les résultats de cette enquête, conduite en partenariat avec Research Now auprès de plus de 133 000 clients dans 22 pays, dont près de 10 600 en France, révèlent en effet qu’en moyenne, la moitié des clients interrogés se disent prêts à souscrire un produit de services financiers auprès d'une entreprise établie du secteur technologique.

Partout dans le monde, les clients accordent davantage de crédit aux géants de la Tech qu’aux Fintechs

Les pays où les consommateurs se montrent les plus ouverts à tester des offres et services financiers auprès de firmes technologiques sont ceux qui connaissent l’expérience client bancaire la plus chronophage et complexe, comme en Inde ou au Mexique, avec des niveaux d’intérêt s’élevant respectivement à 91 et 81%. Cet enthousiasme est également fortement corrélé à l’adoption précoce des moyens de paiement non-bancaires, à l’instar de la Chine où ce même score atteint 88% chez des consommateurs déjà rompus aux transactions financières via WeChat. L’enquête met également en lumière l’indice de confiance élevé que les consommateurs attribuent aux géants de la Tech, en particulier chez les anglo-saxons, qui font presque autant confiance à PayPal et Amazon qu’à une banque en général.

En revanche, toutes géographies et tranches d’âge confondues, moins d’un consommateur interrogé sur deux se déclare ouvert à l’essai d’un produit ou service financier proposé par une Fintech, soit un écart de 20 à 65 points en comparaison avec les géants du numérique. Y compris sur le segment des Millennials, où cet écart reste élevé - de 30 points - avec 76% en faveur des GAFA contre 46% pour les Fintechs. « Les Fintechs proposent des produits innovants, mais peinent à bâtir une réputation de marque ou un modèle de distribution à grande échelle pour attirer le plus grand nombre », observe Ada Di Marzo, Associée responsable du pôle Services Financiers de Bain & Company en France.

Avec la course accélérée à la digitalisation ouvrant la voie à de nouveaux entrants qui redéfinissent les règles du jeu, les banques n’ont pas ménagé leurs efforts pour migrer sur les canaux digitaux tout en réduisant leurs coûts. Les analyses de Bain & Company démontrent en effet qu’une transaction de routine coûte 20 fois moins cher à une banque si elle est réalisée en ligne ou sur un mobile que par un canal traditionnel, soit dans une agence ou auprès d’un centre d’appel.

Toutefois, les banques, qui ont réagi à la digitalisation plus tardivement que d’autres secteurs, ont encore du chemin à parcourir : la plupart des clients interrogés jugent que les interfaces digitales des banques (site Internet ou application mobile) sont difficiles à utiliser, peu pratiques et manquent surtout cruellement de fonctionnalités. Ainsi au Royaume-Uni par exemple, moins d’un client sur deux (45%) déclare que le site Internet de sa banque lui permet de faire en toute autonomie tout ce dont il a besoin, et cette part est encore plus faible quand il s’agit des applications mobiles.

En hausse jusqu’à récemment et porté par l’attrait de la nouveauté, l’usage des applications bancaires mobiles est en stagnation en 2017, là où les applications non bancaires permettant d’effectuer des transactions continuent de gagner du terrain. En Chine, 91% des personnes interrogées ont déclaré avoir utilisé une application de paiement tierce, avec un taux d’utilisation moyenne de près de 10 paiements sur une semaine.

Un engouement plus nuancé en France…

Les résultats de cette étude mondiale laissent entrevoir en France une stabilisation du niveau de recommandation des clients pour leur banque, structurellement négatif chez les banques mutualistes et commerciales. Les banques en ligne conservent leur leadership en affichant les niveaux de recommandation les plus élevés, toutefois en baisse constante sur les cinq dernières années. Notons que la banque traditionnelle dotée du meilleur score NPS (Crédit Mutuel) réduit l’écart derrière les banques directes leaders, affichant un NPS en progression de 10 points depuis 2015.

En termes d’interfaces bancaires, les usages des clients auraient-il atteint cette année un niveau d’équilibre entre interactions digitales et physiques ? En effet, la consultation via le site Internet bancaire est en baisse de 5% cette année, et l’engouement pour les applications mobiles - en ralentissement depuis 3 ans - semble avoir bel et bien atteint un plafond, en stagnation à 1% cette année. Les interactions « humaines », en agence (+1%) ou par téléphone (0%), ne perdent plus de terrain.

La France apparaît cette année en dernière position du classement des 22 pays interrogés sur l’intérêt suscité par l’arrivée des pure players du digital dans les services financiers : seul un client sur trois se déclare prêt à essayer un produit ou service financier auprès d’un géant de la Tech. Et à horizon d’un an, seuls 21% des Français interrogés penseraient franchir le pas de l’acte d’achat. Quant aux produits et services proposés par les Fintechs, ils ne rencontrent les faveurs que d’un client interrogé sur quatre (24%).

…pour l’instant : deux tiers des Millennials intéressés par l’arrivée des GAFA dans les services financiers

Les Millennials (38%) et la génération Y (37%) sont les plus sensibles à l’attrait des Fintechs et interrogés sur les GAFA, ils sont nettement plus enthousiastes, avec respectivement deux tiers et plus de la moitié à se dire intéressés. Près de 40% des Millennials prévoient d’acheter un nouveau produit ou service financier de ce type d’ici un an, et près de 70% d’ici 5 ans.

« Si les résultats de notre étude confèrent l’avantage aux banques en France, ils doivent inviter ces dernières à en saisir rapidement les opportunités, car la fenêtre de tir est courte : deux tiers des Millennials interrogés sont intéressés pour tester un nouveau produit ou service financier auprès d’un GAFA, et 40% prévoiraient de le faire dans l’année. L’enjeu est d’autant plus urgent pour les banques de détail que leurs taux de recommandation NPS continuent à stagner dans un environnement où les champions ‘born digital’ ont déjà à leur actif des innovations éprouvées, une image de marque établie et une porte d’entrée mondiale au consommateur. Nombreux sont ceux qui proposent déjà des services de paiement, des cartes bancaires et du crédit, il est donc hautement probable qu’ils souhaiteront devenir l’interlocuteur privilégié de leurs clients dans un proche avenir en leur offrant notamment une gamme élargie de produits et services financiers », prévient Ada Di Marzo.

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Caroline Detalle
France de Roquemaurel

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Florence Coupry
Charlotte Mouraret

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